“超级大展”产业在台湾地区是如何发展的？

　　与商业活动联系紧密的“超级大展”（blockbuster exhibitions），虽然自诞生之日起就饱受争议，却也被越来越多的博物馆接受，逐渐成为一种常规的展览形态。
　　如果以1993年台北故宫莫内展作为开端，超级大展在台湾已有超过20年的历史。虽然展览形式仿效欧美，公私机构合作的运作模式源自日本，但不可否认，超级大展在台湾有其独特的发展轨迹。
　　究竟超级大展在台湾有着怎样的发展与演变？其运作模式如何？存在哪些问题？现有文献对超级大展有怎样的分析与批判？在新近出版的《超越珍奇柜：博物馆研究的新视界》一书中，可以找到答案。

　　该书为论文集形式，内容包括博物馆与文化政策、博物馆与文化外交、超级大展在台湾的发展等，都是大陆学界较少探讨的题材。由于篇幅所限，小编选取第四章《由莫内到哆啦A梦：特展在台湾》做重点介绍。
　　该篇文章总结了近年台湾地区超级大展出现的变化，并将超级大展视为一种经济活动，用经济学、管理学理论分析其竞争环境，因此不仅对博物馆有借鉴意义，对企业界也颇具参考价值。
　　1.“超级大展”定义
　　作者在文章开篇指出，“超级大展”（blockbuster exhibitions）一词在学术上并无严谨定义。blockbuster在大众文化中意指票房很好的电影，超级大展也是借用这层含义，指代高票房的展览。一般认为，超级大展起源于1976~1977年大都会艺术博物馆举办的“图坦卡蒙瑰宝展”（Treasures of Tutankhamun）。
　　在图坦卡蒙展之前，博物馆发展史上并非没有人潮众多的展览，但是如果遵循电影票房的原意，则必须具备商业活动的参与才可称超级大展。因此，作者将超级大展的关键要素概括为：众多的参观人次、可观的门票与纪念品收入，以及企业赞助等经济活动。
　　近年，台湾地区开始用“特展”代替“超级大展”作为对此类展览的称谓，作者认为这可能由于展览的参观人数越来越不具备“超级”的规模。但是如果单纯采用“特展”一词，又无法和博物馆一般的特展相区别。因此，该篇文章将研究对象界定为“具备超级大展形式的特展，由私部门担任主办或是合办单位，而且是以营利为目的的特展”。
　　注：“私部门”（private sector）指企业组织，与“公部门”（public sector）相对。
　　2、台湾地区超级大展的发展与演变
　　作者在文章前言中简要回顾了台湾超级大展的发展，指出超级大展虽然整体上一直延续公私机构合作的运作模式，但是在主办单位、展览主题、展览形式、参观人次等方面还是发生了许多转变。
　　主办单位更加多元
　　台湾的超级大展早期主要由大型公立博物馆与媒体集团共同主办，公立博物馆提供场地和其他配套的支援活动（如教育活动），媒体则负责借展以及相关的接洽和宣传工作。
近年，超级大展的主办单位更加多元，越来越多的中小企业也加入这一产业，包括娱乐经纪公司、会展和文创公司等等。而提供场地的单位也不只限于博物馆，还扩展到商场、文创园区、会议中心等地。
　　展览主题娱乐化
　　超级大展最初的主题限于艺术类，如1993年台北故宫“莫内及印象派画作展”，1997年历史博物馆“黄金印象——奥赛美术馆名作特展”，2008年历史博物馆 “惊艳米勒——田园之美画展”等等。
　　近年，展览主题越发娱乐化，越来越多的动漫展或其他纯娱乐展览受到观众欢迎，如2013年松山文创园区“哆啦A梦诞生前100年特展”、2014年松山文创园区“迪士尼90周年特展”、2016年华山文创园区“吉卜力的动画世界”特展等等。而展出的作品自然也从真迹扩展到复制品，以及多媒体设备、造景、模型等。
　　展览的社交功能增强
　　随着互联网技术的发展，越来越多的观众喜欢将在展场拍摄的照片上传至社交媒体分享，原本参观者与展览两者之间的关系，如今变为参观者、展览以及某个社群之间的关系。特展的举办者也充分考虑这点，在展场设置诸多拍照区和造景，或是如2016年台北当代艺术馆的“蜷川实花展”一样，逐渐演变为“照相展”。如此一来，展览的社交性质越来越强，特展已经变成人们平日里讨论的时下热门议题。

　　参观人次减少
　　近年虽然娱乐展览收获大量人潮，但传统特展参观人次明显有下降趋势。2000年历史博物馆举办的“兵马俑文化特展”，曾创下165万人次的参观记录，而近十年台湾已少有参观人次超过20万的传统特展。
　　除此以外，超级大展在票价、宣传方式等方面也还有诸多改变。由此可见，台湾的超级大展已完全不同于其最初面貌。
　　3.超级大展的竞争环境
　　作者在文献回顾部分指出，欧美与台湾文献中都已有很多关于超级大展的讨论，其内容主要集中于三个方面：（1）批判超级大展太过商业化（2）分析超级大展如何影响了传统的策展方式（3）分析超级大展是否有助于精英文化的普及
　　而此篇文章与前人的不同之处在于，将超级大展视为一个产业，分析其在台湾的发展。作者引用经济学及管理学理论（包括PEST分析、Michael Porter“五力模型”等），从“产品”、“制造商与供应商”、“客观环境”、“消费者”四个角度，探讨超级大展作为一种经济活动是如何发展与演变的。
　　产品
　　近年台湾超级大展的数量与种类增加，场地、主题都更加多元，反映出观众的多重需求。而展览主题的娱乐化倾向，又是台湾市场过于狭小的反应。由于艺术品真迹往往需要高额的借展费，而主办方无法从门票、纪念品等收入中收回成本，因此只能举办低成本的动漫、娱乐展。

　　制造商与供应商
　　台湾的超级大展市场长期由《中国时报》和《联合报》两大媒体集团操控，近年则有越来越多的中小企业进入。中小企业的类型非常多样，例如“宽宏艺术”由音乐会起家，“新世博国际股份有限公司”原本主要办理展会业务，曾主办蜡笔小新特展的“爱贝克斯公司”属于娱乐经济公司。
　　中小企业得以进入市场，主要是由于娱乐性展览对专业的要求较低，仅凭大众喜爱的展览主题即可吸引大批人潮。中小企业可以向资本市场集资，将各项工作外包给其他厂商，最终获得利润。
　　除中小企业进入市场外，台湾的特展产业还有另一个新现象，即基金会和第三部门的加入。特展票价偏高使弱势群体失去看展机会，第三部门则借机赞助，例如为中小学生提供门票，提供配合特展的艺术教育活动等。对于第三部门而言，是以低成本获得了免费宣传，同时也产生了社会效益。
　　客观环境
　　由于市场消费能力、通讯及交通技术等的发展，台湾超级大展市场近年逐渐扩大到其他华人地区，主办方获利的机会也随之提高。例如历史博物馆2014年“印象·经典莫内特展”，由台湾至上海K11购物中心展出，引来大批人潮。还有2016年在华山文创园区举办的“伊藤润二恐怖美学体验大展”，也分别到香港及上海展出。华人市场的语言和文化接近，将特展互相输入的边际成本较低，因此存在获利空间。

　　消费者
　　超级大展的观众早已不只是传统上美术馆与博物馆的观众，而是更加多样。以娱乐为主题的特展，通常也会加入一些知识性、美学等的元素，这与传统博物馆中展示知识、美学的取向相似。娱乐展获得观众追捧，一定程度上说明观众希望以娱乐的方式获取知识与美学经验。因此，超级大展的观众比传统博物馆的观众更具开发潜力。

　　小编后记
　　大陆地区的特展产业正在起步，有待完善。台湾地区的特展产业虽然存在诸多问题，但可以提供一种经验，供后人参考。无论在欧美还是台湾，超级大展刚出现时都面临“过于商业化、玷污艺术”的指责，这是否与我们今天在大陆看到的情形相似？而在欧美与台湾都已出现的特展的娱乐化倾向，是否也是大陆地区今后的发展趋势？
　　从现有案例看，超级大展在大陆地区有旺盛的市场需求，然而如何能形成成熟的产业链、如何建立公、私立机构良好的合作机制，也许还需要学界及业界的更多探索。
　　除有关超级大展的章节外，这本书的其他部分还探讨了台湾文创产业、英国博物馆发展、以及新加坡博物馆发展等问题。其中第一、三、五章曾发表于《博物馆学季刊》，第六章曾发表于《中国博物馆》，感兴趣的读者可由网络搜索全文，查找方式见台湾地区博物馆学期刊简介（含文献查找方式）。

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